|
Введение.
i Актуальность темы исследования.
В рыночных условиях особое значение приобретает организация управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Экономическое своеобразие каждой отрасли или сферы деятельности ведет к тому, что маркетинговые проблемы не могут быть правильно решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль народного хозяйства. Отрасль торговли представлена двумя отдельными блоками: оптовой торговлей и розничной торговлей. Между розничными торговыми предприятиями отмечается усиление конкурентной борьбы, как между собой, так и с проникающими на российский рынок иностранными торговыми сетями. Ситуация усложняется тем, что товары одних и тех же наименований продаются во многих торговых организациях.
От продавца во многом зависит насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, уровень продаж которого определяется правильно выбранным рыночным сегментом, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политикой, а также качеством основных и дополнительных услуг.
Внедрение маркетинга в деятельность розничных торговых предприятий до недавнего времени происходило в основном за счет сбытовой функции и в меньшей мере - аналитической.
Переориентация субъектов рынка с проблем производства товаров на их продажу конечному потребителю, ориентация на информационный поток, идущий от розничных торговых предприятий, заставляет последних формировать маркетинговый инструментарий, соответствующий специфике отрасли.
Представленная на российском рынке литература по маркетингу
в основном излагает опыт маркетинговой деятельности в общих
чертах, безотносительно к объекту применения, часто остается
< неясным, почему отдается предпочтение тем или иным видам
маркетинговой деятельности.
В этой связи возникает потребность в разработке комплекса маркетинга для розничного торгового предприятия.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга
внесли: Г.Г. Абрамишвили, М.Б. Гарф, П.С. Завьялов, Б.А. Соловьев,
Д.И. Костюхин, Ф.М. Левшин, Л.В. Котин, И.И. Кретов, А.А. Горячев,
Д.П. Александрова, И.Н. Герчикова, Р.Б. Ноздрева, Г.Л. Азоев, Е.П.
^ Голубков, О.Д. Андреева, О.А. Третьяк и другие.
Однако маркетинговые аспекты в отдельных отраслях и сферах деятельности изучены недостаточно. Отечественная научная школа по изучению и применению маркетинга в организации деятельности розничного торгового предприятия находится в стадии становления.
В целом по вопросам розничной торговли имеется значительное количество публикаций, однако они носят организационно-коммерческую, а не маркетинговую направленность. Известными учеными в этой области являются - Л.Ф. Столмов, Л.А. Брагин, В.Г. ta Бурмистров, Т.П. Данько, А.И. Кунаев, А.А. Литвинюк, Я.Л. Орлов,
В.К. Памбухчиянц, Ф.Г. Панкратов, Р.В. Савкина, и другие.
Вопросы маркетинга розничной торговли частично изложены в работах Ж.-Ж. Ламбена, В.Н. Наума, А.П. Панкрухина, Ю.К. Баженова. Вопросы социально - этического маркетинга, касающиеся безопасности деятельности субъектов рынка, представлены в работах Н.П. Ващекина. Однако большинство авторов, рассматривая
отдельные аспекты маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия, не предлагают комплексного подхода к организации маркетинга розничной торговли в целом. Отсутствует » методологическое обоснование стратегического подхода к выбору
целевого сегмента розничного торгового предприятия, работающего в условиях российского рынка.
Отдельные вопросы анализа торгового ассортимента розничного предприятия освещаются в работах Р. Маркина, М. Леви, Б.А. Вейтца, О.В. Памбухчиянц, В.Н. Наума, К.С. Демина, Т. Рыбаловой, А.П. Панкрухина, К.Р. Нугаева, СВ. Макарова, М.А. Николаевой, И.М. Лифица. Авторы предлагают определенные варианты принятия решений по формированию торгового ассортимента, но не предусматривают комплексный подход к управлению
#? ассортиментной политикой с позиций удовлетворения покупательских
потребностей.
Теоретики - маркетологи дают различные рекомендации по последовательности этапов ценообразования, рассматривают различные стратегии и подходы к определению цены продажи. Специфика стратегий ценообразования в розничном торговом предприятии частично рассматривается М. Леви и Б.А. Вейтцем, A.M. Годиным, А.П. Панкрухиным, Г.А. Гориной. Однако маркетинговый подход к назначению цены продажи товара в розничном торговом 1л предприятии не раскрыт.
Отдельные вопросы рекламной деятельности применительно к работе розничного торгового предприятия рассмотрены в работах М.Леви и Б.А.Вейтца, А. Дейян, Анни и Лоик Троадек, Л.Ю. Гермогеновой, В.Л. Музыканта, Дж.Р. Росситера и Л. Перси, И.Я. Рожкова и других. На наш взгляд, предложенный набор коммуникативных средств недостаточен. В современной розничной
торговле используются новые рекламные средства, однако полная их классификация в маркетинговой литературе отсутствует.
Вопросы мерчендайзинга частично представлены в работах j Киры и Рубена Канаян, И.И. Кретова, Д. Буймовой, А. Крамарова и
прочих исследователей, но в основном они рассмотрены с точки зрения организации и технологии торгового процесса и оторваны от прочих коммуникативных средств, не прослеживается ориентация на покупателей различного типа с разным уровнем информированности о товаре.
Целью диссертационного исследования является обоснование маркетинговых аспектов, направленных на повышение эффективности работы розничного торгового предприятия.
Для достижения поставленной цели потребовалось решить у теоретические, методологические и прикладные задачи, а именно:
- установить возможность применения традиционных подходов классического маркетинга, в частности его принципов, функций, инструментария, при разработке маркетинговых аспектов деятельности розничного торгового предприятия;
- проанализировать классификационные признаки розничных торговых предприятий и выявить наиболее значимые для разработки комплекса маркетинга, направленного на
iy удовлетворение потребностей целевого сегмента
потребителей;
- выявить особенности поведения потребителя при совершении покупок в розничном торговом предприятии;
- определить и обосновать целесообразность методологических подходов к выбору признаков сегментации, оценке целевых
сегментов и позиционированию розничного торгового предприятия; .
- разработать методику анализа ассортиментной политики . розничного торгового предприятия с учетом показателей и
факторов, формирующих торговый ассортимент;
- обосновать маркетинговые подходы к определению ценовой политики розничного торгового предприятия для принятия необходимых управленческих решений;
- выявить элементы коммуникативной политики с учетом специфики деятельности розничного торгового предприятия;
- проанализировать возможности мерчендайзинга в формировании и поддержании потребительских предпочтений, а так же стимулировании продаж.
Щ Объектом исследования является маркетинговая
деятельность розничных торговых предприятий.
Предметом исследования являются маркетинговые аспекты управления деятельностью российских розничных торговых предприятий, действующих в условиях конкурентной среды.
Методология исследования. Теоретическую и
методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные экономические теории по
Хь развитию рыночных отношений и обоснованию закономерностей
Т
развития маркетинга.
При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, теории коммуникаций, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие
деятельность розничных торговых предприятий России, ежегодники статистической информации и др.
В ходе исследования применялись методы социологические, i регистрационные, сравнительного анализа, систематизации,
обобщения, классификации, группировки.
Научная новизна диссертационного исследования
заключается в решении научной проблемы - разработке маркетинговых аспектов повышения эффективности деятельности розничного торгового предприятия, с учетом специфики отрасли. Научную новизну содержат следующие положения диссертации:
- определены принципы и функции маркетинга розничного торгового предприятия, на базе которых разработаны
^ методологические аспекты его маркетинговой деятельности;
- установлена специфика содержания элементов маркетинга — микса/ розничного торгового предприятия для принятия оптимальных маркетинговых решений;
- предложены признаки сегментации потребителей, критерии оценки целевых сегментов^й рассмотрены основания для позиционирования розничных торговых предприятий;
- проанализированы и определены характерные этапы поведения потребителей при совершении покупки в
ли розничном торговом предприятии, что позволяет обосновать
целесообразность выбора его ассортиментной, ценовой и коммуникативной политики и повысить эффективность маркетинговых мероприятий;
- разработана методика анализа ассортиментной политики розничного торгового предприятия, и установлена степень
ю
значимости разных факторов формирования его торгового ассортимента;
- уточнена методика формирования цены продажи и ценовой политики розничного торгового предприятия с учетом направленности на целевой сегмент потребителей;
- предложены методологические подходы к организации мерчендайзинга в розничном торговом предприятии, учитывающие особенности поведения целевой группы потребителей;
- сформированы цели мерчендайзинга для различных субъектов маркетинга, показаны различия и взаимосвязь целей, необходимость комплексного подхода к организации мерчендайзинга;
- проанализирована степень значимости идентификационных признаков типа розничного торгового предприятия, и рекомендованы элементы комплекса маркетинга, предпочтительные для разных типов предприятий.
Практическая значимость результатов исследования.
Научные результаты, полученные в процессе работы над диссертацией, могут быть использованы при формировании и развитии маркетингового потенциала розничных торговых предприятий, работающих в условиях конкурентной среды, а также в деятельности специализированных исследовательских организаций и образовательных учреждений.
Разработанный маркетинговый инструментарий внедрен в учебный процесс подготовки специалистов - маркетологов, что позволит усилить отраслевую направленность теоретической и практической подготовки специалистов.
11
• ¦ Основные результаты исследования, имеющие практическое
значение:
- комплекс маркетинга-микс учитывающий специфику 1 деятельности розничных торговых предприятий;
- методология поиска целевого рыночного сегмента розничного торгового предприятия;
- методика анализа ассортиментной политики розничного торгового предприятия;
- методика формирования цены продажи и ценовой политики розничного торгового предприятия;
- методология организации мерчендайзинга в розничном торговом предприятии;
- комплекс маркетинговых коммуникаций и классификация ^ средств рекламы на месте продажи.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования имеют следующее внедрение:
- учтены при разработке ГОСа второго поколения 061500 -Маркетинг и при подготовке типовых программ утвержденных Минобром РФ: "Основы маркетинга", "Управление маркетингом", "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности", "Маркетинговые исследования", "Маркетинговые коммуникации";
, - вошли в учебник "Маркетинг. Учебник-практикум",
рекомендованный Министерством общего и
профессионального образования Российской Федерации для студентов высших учебных заведений;
- вошли в подготовленные автором учебные программы, методические указания;
ч
12
- внедрены в работу торговых предприятий: Торгового дома "Перекресток", универсамов "Алые паруса", ООО Актив Эскорт, ЗАО "Ростекстильторг".
Теоретические и методологические аспекты работы были апробированы на научных конференциях и семинарах: семинаре Учебно - методического объединения по образованию в области коммерции, маркетинга и рекламы. 21.12. 2000 г., МГУК; на межвузовском семинаре - Проблемы, опыт подготовки и повышение квалификации специалистов для сферы коммерции.
2000 г., МГУК; на семинаре - "Экономика и управление на предприятии торговли", МГУК, 26.02 - 3.03.2001 г.; на "Круглом столе" руководителей и специалистов развивающихся торговых систем России "Российские торговые системы - что им необходимо для того, чтобы устоять в конкуренции с западными технологиями". Москва, МГУК, 2000 г.; на научно - практической конференции "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса", организованного Российской ассоциацией маркетинга и институтом экономики сервиса. Москва, 2000 г.; на Всероссийском научно -практическом консультационном семинаре "Актуальные проблемы изучения рынка, продажи товаров и пути их решения". 19 мая 2000 г., Казань, Казанский социально - юридический институт; на научной конференции "Маркетинг в условиях мировой глобализации". МГИМО, февраль 2002 г.; на IV Международной конференции Российской ассоциации маркетинга. Москва, 2000 г.; на V Международной конференции "Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт", Москва, РАМ, 30 ноября - 1 декабря
2001 г.
13
Глава 1. Сущность маркетинга и особенности маркетинга
розничной торговли
1.1 Сущность, принципы, концепции и функции маркетинга
По проблемам маркетинговой деятельности предприятия имеется множество публикаций как отечественных, так и зарубежных авторов. (12,13,26,27,35,37,40,43, 49,50,52,57,59 и др.)
Термин "маркетинг" возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX СТОЛЕТИЙ. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.
В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.(58)
С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривался как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм направленные на изучение потребительского спроса и удовлетворение его. В настоящее время маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.
Основной принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разра-
>
14
ботка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.
Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся ры-ночной среды должна адаптироваться к ней таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка. Этого можно достичь, предлагая новые товары, выходя на международные рынки, повышая качество и ассортимент товаров и услуг, обеспечивая эффективный информационный обмен с потребителями с помощью рекламы и стимулирования сбыта.
Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. Существует множество определений маркетинга. Сравним как трактуют понятие "маркетинга' ведущие маркетологи. Наиболее известным является определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга:
"Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций" (Bennett P.D., ed. Dictionary of Marketing Terms. - Chicago: American Marketing Association, 1998).
Ф. Котлер: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".(44)
Дж. Эванс и Б. Берман: "Маркетинг - это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена". (103)
Т. Левитт понимает под маркетингом - "...деятельность направленную на получение фирмой информации о потребностях
15
покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги". (54)
X. Швальбе: "Маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и
расширения рынка". (97)
Ж.-Ж. Ламбен: "Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя". (52)
Е.П. Голубков: "Маркетинг- философия управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются". (26)
В принципе маркетингом считают любую деятельность, так или иначе связанную с предпринимательством. Однако он играет важнейшую роль и для некоммерческих организаций, и в политике, и в банковской сфере, и в других видах современной рыночной деятельности.
Как видно из приведенных определений говорить о сущности маркетинга достаточно сложно. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием, и многие путают его сущностные характеристики с функциональными, откуда возникает многочисленность определений маркетинга.
16
Нам думается, что наиболее правильным является подход к определению маркетинга предложенный И.И. Кретовым.
И.И. Кретов (50) считает что необходимо говорить о нескольких сторонах маркетинга, базируясь на системном подходе к определению его сущности. С его точки зрения рационально выделять пять подходов.
1. Маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается посредством обмена. В этой ипостаси маркетинг существует по крайней мере 7-8 тыс. лет, т.е. с того момента, когда в разных регионах мира того времени происходило третье общественное разделение труда: отделение купца, негоцианта, коммерческого посредника от производителей товаров — ремесленников, подкрепленное появлением денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости.
2. Маркетинг - это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом. По сути своей концепция современного маркетинга как новой предпринимательской философии - это ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение
17
удовлетворенности потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия. Предприятие производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд.
3. Маркетинг - это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, разрабатываемая, в основном, на микроэкономическом уровне и преподаваемая в рамках курса коммерческого дела в различных высших, средних и специальных коммерческих учебных заведений. В этом своем виде маркетинг появился в начале XX в., когда он как научная (учебная) дисциплина стал преподаваться в ряде университетов и коммерческих школ США.
4. Маркетинг - это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство. Из разных видов хозяйственной ориентации предприятий нас интересует концепция управления, ориентированная на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя, поскольку именно эта концепция выражает наиболее современное содержание маркетинга в условиях насыщенного и остро конкурентного рынка, защищенного от монопольного положения продуцентов и поставщиков эффективным государственным регулированием, в частности, антимонопольным законодательством.
|